Rückblick auf die Gegenwart – im Zeitalter des Werbe-Datenmülls

Die Welt in fünfzig oder hundert Jahren. Dieses Thema hat Generationen beschäftigt und jede Epoche hatte ihre eigenen Ideen und Vorstellungen, wie die Welt der Zukunft womöglich ausschaut. Im letzten Jahrhundert stellte man sich schwebende Stadtbahnen, Urlaub auf dem Mond, tragbare Fernsprech­apparate und blecherne Haushalts-Roboter vor. Und gerade im technischen Bereich hat sich tatsächlich vieles realisiert. Über das Internet visionierte Mark Twain bereits 1898, und Stanislav Lem hatte 1961 das E-Book als digitale Variante eines Buches vor Augen.

Nimmt man die prophezeiten technischen Innovationen einmal beiseite, bringt unsere Zeit auch Phänomene mit sich, die kaum jemand in früherer Zeit auf dem Schirm hatte. Dinge, auf die unsere Nachfolger in hundert Jahren vielleicht kopfschüttelnd oder schmunzelnd zurückblicken. Eines dieser Phänomene ist Datenmüll. Und damit ist mehr als die Festplatte mit Schmuddelbildern und Trojanern gemeint.

Willkommen im Zeitalter des Datenmülls

Willkommen im Zeitalter des Datenmülls

Etikettierung von Zeitaltern

Es ist ein Leichtes, einer Epoche ein passendes Label aufzudrücken. Meist lässt sich eine ganze Serie an Etiketten drucken. Das Pop-Duo „The Buggles“ nannte ihr 1980 erschienenes Debütalbum „The Age of Plastic“. Und irgendwie waren die Siebziger und Achtziger ja auch das „Zeitalter des Plastik“. Plastiktüten, Plastikmöbel, Plastikspielzeug und Plastik als Baustoff in der Architektur. Kunststoff als billige Alternative zu natürlichen Stoffen. Über die vielen Nachteile hat man sich damals keinen großen Kopf gemacht, das sollte erst später folgen. Wie so oft, mit Lernen durch Schmerz.

Ebenso könnte man mit dem Inkrafttreten des Grünen Punktes (1991) die Neunziger als „Zeitalter des Recycling“ bezeichnen. Ein passendes Label für eine Epoche, in der Umweltschutz nicht mehr nur das Thema von zotteligen Ökos in Strickpullovern war, sondern sich allgemein, gesellschaftlich und politisch durchgesetzt hat. Diese Etikettierung von Zeitaltern lässt sich beliebig fortführen. Und meist wird einem Zeitalter erst posthum ein Etikett gedruckt. Und eventuell wird unsere Epoche im frühen 21. Jahrhundert irgendwann mit der Aufschrift „Zeitalter des Datenmülls“ versehen.

Das wirft natürlich die Frage auf, wie Datenmüll eigentlich definiert wird? Denn eine allgemeingültige Definition existiert bislang noch nicht. Selbst der Duden liefert keine eindeutigen Ergebnisse, obwohl Datenmüll in der EDV längst zum Synonym für unerwünschte Programme und Spam wurde. Doch das Wort hat eigentlich viel mehr Potenzial. Was also könnte Datenmüll beschreiben? Nutzlose und überflüssige Daten? Aufdringliche und unerwünschte Daten? Ja. Aber zuerst einmal die Frage, was Daten eigentlich alles sind.

Daten – und die vermeintliche Schwierigkeit einer einheitlichen Definition

Der Begriff Daten ist je nach Kontext unterschiedlich definiert, und das Dumme ist, dass es keine einheitliche Definition gibt. Dabei ist Daten schlicht der Plural von Datum (lat. „gegeben“), was gleich zum nächsten Stolperstein führt, da Datum im allgemeinen Sprachbewusstsein meist mit dem Kalenderdatum verknüpft ist.

Die naturwissenschaftliche Definition spricht bei Daten von Angaben, Werten und Befunden, die sich durch Beobachtung oder Messung gewinnen lassen. Und diese Messdaten sind zunächst einmal nur Zeichenfolgen ohne Bedeutung, wie z. B. „42“.  Setzt man gemessene Daten in einen Kontext, beispielsweise „Körpergewicht“ oder „Höchsttemperatur“, dann werden aus diesen interpretierbaren Daten Informationen. So weit, so gut.

Allerdings verwässert sich in der Geisteswissenschaft die Bedeutung des Daten-Begriffs, so dass auch Ereignisse, Tatsachen und Wahrnehmungen aller Art mit hineinströmen. Hier beschreiben Daten nicht nur Fakten, sondern auch subjektive Beobachtungen und Wahrnehmungen. Und es wird noch vertrackter.

Denn die Informatik liefert noch eine weitere, ganz eigene Definition, nämlich Daten als digital kodierte Information. Eine Bedeutung, die inzwischen stark in unsere Umgangssprache mit eingeflossen ist, so dass beim Begriff Daten tatsächlich oft als erstes an das Internet-Kabel gedacht wird. So haben wir also drei unterschiedliche Definitionen, die sich nur mühsam unter einen Hut bringen lassen. Oder doch nicht?

Daten – und das Wagnis einer einheitlichen Definition

Machen wir es uns einfach und definieren Daten nicht nur als messbare Größen, sondern schlicht als kodierte Information. Analog zur Informatik, nur nicht ausschließlich auf binäre Signale beschränkt. So gesehen stehen wir mit unserer Umwelt permanent im Datenaustausch. Jedes Individuum sendet und empfängt Daten, von anderen Individuen und von Objekten. Wie diese Daten nun interpretiert (dekodiert) werden, und welche Informationen daraus wieder subjektiv abgeleitet werden, spielt erst einmal nur eine sekundäre Rolle.

Ein paar Beispiele zur Veranschaulichung: Kfz-Kennzeichen bestehen aus kodierter Information. Sie identifizieren den Halter und transportieren die Information, in welcher Stadt bzw. Landkreis das Fahrzeug angemeldet ist. Und als Betrachter kann man subjektiv eine Informationen daraus ableiten, sofern das Kürzel der Stadt bekannt ist. Seit der Einführung von Wunschkennzeichen verlocken sie zusätzlich dazu, auch Initialen, Geburtsjahr und die politische Gesinnung des Fahrers abzulesen, besser gesagt hinein zu interpretieren.

Dann finden sich auf vielen Kleidungsstücken Bild- und Wortmarken, die durch den Träger öffentlich zur Schau gestellt werden. Wenn somit bei jemanden auf der Jacke groß „Chiemsee“ zu lesen ist, können subjektiv unterschiedlichste Informationen daraus abgeleitet werden. Vielleicht war diese Person vor einiger Zeit am Chiemsee und hat diesen Flatschen als Souvenir mitgebracht? Analog zu den „Ich war in London“-T-Shirts oder den „Heide Park“-Aufklebern, die man früher jedem Parkbesucher ungefragt an die Heckscheibe geklebt hat. Man könnte diese Daten aber natürlich auch als simples Herstellerlogo ohne weitere Bedeutung dekodieren.

Daten sind auch mehr als Zeichen, nur Zahlen und Buchstaben. Die überfreundlich lächelnde Kassiererin an der Supermarktkasse. Wie lässt sich diese Mimik, dieser dem Kunden gesendete Datenstrom, deuten? Zuneigung, Interesse? Vielleicht freut sich die Dame ja auch gerade auf den Feierabend? Oder die aufgesetzte Freundlichkeit steht schlicht als Klausel im Arbeitsvertrag. Unsere Umwelt ist somit ein Sammelbecken an kodierter Information. Und die Informationsgewinnung aus Daten eine subjektive Angelegenheit, die von vielen Faktoren abhängt.

Datenmüll – gab es eigentlich schon immer

Durch diesen erweiterten Datenbegriff lässt sich nun auch Datenmüll viel umfangreicher definieren als das, was im Windows-Papierkorb gerade so liegt. Datenmüll kann demnach der lästige Sitznachbar im Wartezimmer produzieren, der ungebeten seine Taschenphilosophie übers Leben heraus posaunt. Ebenso die Verkäuferin im Schuhgeschäft, die dem Kunden zum Zehn-Euro-Schuh auch noch allerlei teure Pflegeprodukte aufschwatzen will muss. Nicht zu vergessen der Wahlkampf mit den nicht enden wollenden leeren Phrasen und Botschaften, denen man schutzlos ausgeliefert ist.

So gesehen bezeichnet Datenmüll nicht nur kodierte Information, die sich als minderwertig und nutzlos entpuppt, er hat gleichzeitig auch immer einen aufdringlichen und distanzlosen Charakter. Das gab es natürlich schon immer und Datenmüll ist keine Erfindung des 21. Jahrhunderts. Um ein ganzes Zeitalter danach zu benennen gehört schon etwas mehr dazu. Und hier kommt eine Entwicklung der letzten zwanzig Jahre ins Spiel, die mehr und mehr zu denken gibt.

Werbung als omnipräsenter Datenstrom

Werbung ist omnipräsent. Und das fällt vielen schon gar nicht mehr auf. Man hat sich daran gewöhnt und es hingenommen. Akzeptiert, weil ein Ablehnen eh keinerlei Auswirkung hätte. Und so fällt kaum noch auf, dass sich dieser gewinnorientierte Datenstrom schleichend wie Metastasen in immer neuere Regionen ausbreitet.

Die Medien sind bekanntlich seit jeher die Keimzelle moderner Werbung. Rundfunk, Internet, TV und Zeitschriften sind üppig angereichert mit Spots, Clips, Bannern und allen möglichen Formen, um Produkte, Dienstleistungen oder sonstige kommerzielle Interessen zu verbreiten. Und die Werbeflut hat schon länger ihr klassisches Territorium verlassen.

Glücklicherweise verrichtet dieser praktische Filter namens Werbeblindheit im Bewusstsein gute Dienste, so dass die vielen Botschaften an Plakaten, auf Webseiten und Litfaßsäulen nur marginal wahrgenommen werden und man sich kaum daran stört. Dass das der Werbebranche ziemlich egal ist, ist ein offenes Geheimnis. Die Daten kommen ja trotzdem an, nämlich in den Bereichen, die die Psychologie nebulös als Unbewusstes bezeichnet. So funktioniert Werbung, und das ist ein alter Hut.

Als Werbeblindheit bezeichnet man den Effekt, dass Nutzer im Internet Werbebanner und Anzeigen unbewusst filtern und aus dem Sichtbereich ausblenden. So werden oft auch echte Inhalte, die an Werbung erinnern, erst gar nicht wahrgenommen.

Werbeblindheit – siehe kunst-worte.de

In der Forschung gibt es noch keine einheitliche und allgemeingültige Aussage, inwieweit Werbung ein einzelnes Individuum verändert und das Handeln, sprich die Kaufbereitschaft zum Vorteil des Händlers beeinflusst. Interessant ist allerdings, dass Werbung immer aus Datenströmen besteht. Daten, denen man sich in unserer Zeit immer schwieriger entziehen kann, und die beim Empfänger ankommen – ob sie nun bewusst oder unterschwellig wahrgenommen werden.

Werbe-Datenmüll löschen – leicht gesagt

Einer Schätzung nach wird der Mensch durchschnittlich pro Tag mit mehreren hundert Werbebotschaften konfrontiert. Und da lagern sie nun, die vielen empfangenen Daten. Die ganzen sinnfreien Informationen über die zarteste Versuchung und Waschmittel, die weißer als weiß waschen. Würden diese Daten aus Nullen und Einsen bestehen, dann hätten wir einen klassischen Anwendungsfall für den Windows-Papierkorb. Leider ist das Löschen hier nicht ganz so einfach wie in Computersystemen. Dort übernehmen in vielen Programmiersprachen sog. Garbage-Collector (die Müllabfuhr des Halbleiters) in regelmäßigen Abständen die Aufgabe, den physikalischen Speicher zu bereinigen. Und da gilt dann wirklich: was weg ist, ist weg.

In der Psyche ist das nicht so einfach. Erinnerungsbilder verblassen zwar mit der Zeit, werden aber nie wie beim flüchtigen RAM-Baustein vollständig gelöscht. Man kann es sich trivial ausgedrückt als annähernd unendliches Netz untereinander verbundener Knotenpunkte vorstellen. Und durch Bewusstmachung einzelner Knoten lassen sich verbundene, bereits verblasste Knoten jederzeit wieder reaktivieren.

Was bedeutet das nun konkret für Werbedaten, die man tagtäglich aufnimmt? Im simplen Fall vielleicht die spontante Verknüpfung der Farbe Lila, wenn einen in der Pampa zufällig eine Kuh über den Weg läuft? Welche Folgen das aber langfristig haben kann? Darüber herrscht Unklarheit. Immerhin ist man sich einig, dass jeder Mensch prinzipiell anders auf Werbung reagiert. Neben solchen trivialen Feststellungen gibt es aber auch ganz konkrete Besorgnis bezüglich einer Gruppe, die entwicklungsbedingt den Werbedaten noch unbeschirmt ausgeliefert ist, und das sind Kinder.

(…) Deswegen ist Werbung bei Kindern aus ethischer Sicht nicht unproblematisch. Denn die Kinder sind diejenigen, bei denen die Werbewirkung am stärksten ist, sie sind diejenigen, die sich am wenigsten dagegen wehren können. Sie finden bei Kindern die stärksten Effekte, weil sie ihren Schutzschild noch nicht ausgeprägt haben, weil sie Kauf- und Konsumentscheidungen noch nicht vollends entwickelt haben.

Jörg Matthes – Professor für Werbeforschung an der Universität Wien

Ein normaler Tag im Zeitalter des Werbe-Datenmülls

Die Werbeflut hat längst ihr klassisches Territorium verlassen, und so könnte ein exemplarischer Tag im Zeitalter des Datenmülls ausschauen: Das Telefon klingelt früh morgens und eine Callcenter-Tante schwafelt von Vorteilen des neuen DSL-Tarifs für grenzenloses Streaming. Aus dem Briefkasten fischt man einen dicken Stapel an Werbeprospekten, bevor irgendwo darunter die reguläre Post auftaucht.

Auf dem Weg zur Arbeit fällt auf, dass sich in vielen Bussen kaum noch aus dem Fenster sehen lässt. Die beklebte Lochfolie an der Karosserie verzerrt den Sichtbereich nach außen so stark, dass man zwangsläufig in die müden Gesichter der Mitreisenden schaut. Die wiederum wie unter Gruppenhypnose aufs Smartphone starren und entweder gerade eine Textnachricht mit dem literarischen Wert eines Einkaufszettels lesen oder sich die Zeit mit Gratis-Apps vertreiben, die im Hintergrund Nutzerdaten für Werbezwecke sammeln.

Nach der Arbeit der Einkauf. Auf dem Weg dorthin fährt man an etlichen XXL-Plakaten mit künstlichen Momentaufnahmen sich freuender Gesichter über irgendwelche Produkte vorbei, dekoriert mit irgendwelchen Slogans. Direkt vor dem Einkaufszentrum ein Stand, und die Handzettel-Mafia in albernen Overalls drückt einen bunte Flyer in die Hand: Rabattaktion, nur heute! Drinnen freut man sich über die Dauerberieselung der Markt-Lautsprecher und erfährt nebenbei das aktuelle Wetter – dabei kommt man doch gerade von draußen? Gefolgt von Gedudel und der prunkvollen Ankündigung, dass Rinderbraten und Tampons im Angebot sind. An der Kasse folgt beim Bezahlen die übliche Litanei: „Sammeln Sie Punkte und verraten Sie mir Ihre Postleitzahl?“ … Nein. Ich will den Kram nur bezahlen und dann raus hier.

Werbemüll edel verpacken – dann fällt’s nicht so auf

In einigen Städten hat sich das Stadtbild in letzter Zeit ziemlich verändert. Das fällt besonders bei Dunkelheit auf, stehen inzwischen an vielen Kreuzungen, im Innenstadtbereich und sogar in Parks diese hochmodernen, hell leuchtenden Werbekisten mit automatisch wechselnden Werbe-Botschaften. Die alten Litfaßsäulen haben ausgedient. Neue, sich automatisch drehende und auf Hochglanz polierte Objekte, vom Hersteller kreativ als „City-Light-Säule“ bezeichnet, haben die Nachfolge übernommen. Der Stückpreis plus Montage liegt bei knapp 10.000 Euro, ist bei Plakat-Buchungskosten von bis zu 50 Euro pro Tag aber schnell wieder im Sack. 

Neue Litfaßsäulen in Wiesbaden

Neue Litfaßsäulen in Wiesbaden

Durch die Glättung des Stadtbildes mit Werbeboxen und Litfaßsäulen in Klavierlack-Optik werden gleichzeitig auch die Werbedaten edel verpackt und laden dazu ein, viel leichter akzeptiert zu werden. Sie verlieren somit das Inferiore, den typischen Müllcharakter, den die alten, zerfledderten, zigmal überklebten und von Hundeurin vergilbten Säulen hatten. Wäre ich jetzt böse, würde ich behaupten, dass immerhin Hunde den eigentlichen Zweck einer Litfaßsäule erkannt haben.

Fazit  – urbaner Raum für die Werbeindustrie?

Jedes Zeitalter hat seine ganz eigenen Probleme und Phänomene, und die Zukunft wird zeigen, ob unseres mehr durch technische Gimmicks oder Befremdliches wie dem hier erwähnten Werbe-Datenmüll in die Geschichte eingehen wird. Müll, der mit einer Dreistigkeit den öffentlichen Raum umgestaltet und dem Volk dies als Arbeitsplätze sichernd verkauft.

Es ist wahr, dass fremde Gedanken ebenso in unser Wesen eindringen können,
wie faule Dämpfe in unser Haus.

Prentice Mulford (1834 – 1891), US-amerikanischer Journalist und Hobby-Mystiker

Im Grunde geht es nicht darum, Werbung generell zu verteufeln. Es gibt sicherlich größere Probleme als Werbung in der Welt. Die eigentliche Frage bleibt aber, ob man im 21. Jahrhundert noch gut damit beraten ist, diese Taschenspielertricks der Werbeindustrie mit der Gießkanne auf die Bevölkerung abzukippen? Es regelrecht vollzumüllen mit Datenströmen, die unbrauchbare Dinge erstrebenswert erscheinen lassen. Sollte nicht jeder selber entscheiden können, welche Daten er aufnehmen möchte und welche nicht? Der urbane Raum ist für die Allgemeinheit bestimmt und sollte somit auch eine gewisse Neutralität aufweisen – und nicht zum Pissoir der Werbeindustrie mutieren.

Autorenbild

Dirk

Als ein Kind der späten 1970er schreibt Dirk über all die Dinge, die sich in den letzten 30 Jahren für ihn verändert haben. Dabei kramt er nicht nur alte Computer- und Videospiele wieder hervor, sondern untersucht auch die alltäglichen Dinge des Lebens. Seine zentrale Frage beschäftigt sich damit, warum gewisse alltägliche Dinge der Kindheit und Jugend später einen besonderen Status erhalten.

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